Un encart papier : hérésie ou idée du siècle.

On ne va pas tourner autour du pot. Acheter un encart publicitaire dans un magazine papier : hérésie ou idée du siècle ? La réponse tient dans une question que le commercial, lui, ne vous posera jamais.

Vous, un magazine, un achat : jamais

Répondez honnêtement. La dernière fois que vous avez ouvert un magazine gratuit, vu un encart, et décidé d'aller acheter chez ce commerçant : c'était quand ? Jamais. Moi non plus. Et vous espérez que vos clients, eux, le feront ?

C'est le même raisonnement pour les pages jaunes. Vous les avez ouvertes une fois cette année ? Non. Personne. Un support que plus personne ne consulte ne devient pas efficace parce qu'un commercial est convaincant.

Et autant l'assumer tout de suite : je prêche pour ma paroisse. Je construis des sites, donc quand je vous dis « mettez cet argent ailleurs », j'y ai un intérêt. Jugez l'argument, pas celui qui le tient. Le voici.

On ne pose pas les fenêtres avant les fondations

Imaginez que ça marche. L'encart est réussi, il attire l'œil, quelqu'un s'intéresse et cherche votre entreprise. Il tombe sur un site qui ne fonctionne pas : lent, illisible sur téléphone, sans rien qui lui dise quoi faire. Vous venez de payer pour envoyer des gens dans une passoire.

On ne pose pas les fenêtres d'une maison avant d'avoir coulé les fondations. En marketing, c'est pareil : il y a un ordre. On consolide d'abord la base, l'endroit où vous accueillez les gens, avant d'acheter de l'attention pour les y envoyer.

Prenez l'exemple que je donne tout le temps. Quelqu'un poste des vidéos sur Instagram ou TikTok, et je vous le souhaite : un million de vues. Mettons que dix mille personnes, intriguées, aillent voir votre profil et cherchent votre site. Dix mille personnes chaudes, intéressées. Où atterrissent-elles ? Nulle part. Vous avez capté l'attention de tout un public et vous n'en faites rien, faute d'un endroit pour l'accueillir. L'attention sans destination ne se transforme en rien.

Le marketing, c'est arbitrer

C'est là qu'on touche au vrai sujet. Le marketing, ce n'est pas empiler les actions. C'est choisir. Vous ne pouvez pas tout faire en même temps : poster des vidéos, acheter des encarts, écrire des articles, lancer des pubs. Il faut trancher. Quelle est, aujourd'hui, l'action qui vous rapporte le plus, et par quoi on commence ?

C'est exactement le rôle d'un chef d'entreprise. Il ne s'achète pas une machine à café pour faire plaisir à l'équipe quand la priorité, c'est la machine qui produit. Il arbitre, en permanence, entre ce qui est agréable et ce qui est utile. Une vision marketing, c'est ça : piloter, pas exécuter au hasard.

Parce qu'exécuter, tout le monde sait faire. Tout le monde peut booster un post, lancer une pub, se faire un site. Ce qui est rare, ce n'est pas l'action, c'est le jugement : savoir laquelle fait avancer, et dans quel ordre. Une bonne stratégie mal placée dans le temps, c'est de l'argent perdu.

Alors, le papier ?

Revenons à l'encart. Est-ce que je vous dis de ne jamais en acheter ? Non. C'est un levier parmi d'autres, et il a son moment. Si vous êtes une grosse structure, avec des bases déjà solides et du budget à répartir, allez-y : le papier garde des usages, pour la notoriété, pour ancrer une marque déjà installée.

Mais si vous êtes une entreprise locale dont le site est une passoire, la question n'est pas « est-ce que le papier marche ». C'est « est-ce que c'est ma priorité, maintenant ». Et la réponse est presque toujours non.

Ce n'est pas vendre un peigne à un chauve : l'encart n'est pas inutile en soi. C'est une question de moment. Il y a un ordre, et le papier vient après la base, pas avant. Le commercial du magazine ne vous le dira jamais, et c'est normal : il vend son produit, comme vous vendez le vôtre. Ce n'est pas malhonnête, c'est son métier. À vous de savoir où vous en êtes.

Consolidez la maison d'abord. Les fenêtres, la déco, les encarts viendront quand il y aura des murs pour les tenir.