L'apprenti n'est pas votre directeur marketing.

Je vais être direct, parce que le sujet le mérite. Je crois que c'est l'un des plus gros gâchis silencieux des entreprises françaises, et presque personne n'en parle : la communication, la présence en ligne, l'image, tout ce qui fait qu'un client vous trouve et vous fait confiance, est confiée à la personne la moins expérimentée de la maison. Souvent la seule. Souvent un apprenti.

Le scénario que je vois partout

J'ai travaillé pour beaucoup d'entreprises, en prestataire et de l'intérieur. Le schéma se répète avec une régularité qui m'a fini par me sidérer. Vous demandez qui s'occupe du site, des réseaux, de la newsletter, des campagnes, des visuels, du message. On vous répond : notre alternant. Une seule personne, en formation, qui apprend le métier en le pratiquant sur une entreprise réelle, avec des clients réels et de l'argent réel.

Et surtout : personne au-dessus. Pas de responsable marketing. Pas de directeur de la communication. L'apprenti ne rend pas de comptes à quelqu'un du métier, il rend des comptes au dirigeant, qui est souvent le premier à reconnaître qu'il n'y connaît rien. Ce qui veut dire que dans cette entreprise, personne n'est en mesure de juger le travail fourni. Ni de le corriger. Ni de le former. On a mis un débutant sur un poste stratégique, et on a supprimé la seule chose qui rendait ça acceptable : quelqu'un qui regarde par-dessus son épaule.

Le plus frappant, c'est que par défaut, cet apprenti devient réellement la personne la plus compétente de l'entreprise sur le sujet. Non pas parce qu'il est bon, mais parce qu'il est seul. Il devient la référence par élimination.

Aucun autre métier n'accepterait ça

Prenez une pâtisserie. Personne ne laisse un apprenti tenir seul le laboratoire. Il pèse, il tourne, il rate, il recommence, et un chef repasse derrière lui. Personne ne signerait la carte du week-end en confiant les entremets à quelqu'un qui apprend encore à monter une crème.

Prenez le bâtiment. Personne ne confie l'installation électrique complète d'un immeuble à un apprenti électricien. Il tire des câbles à côté d'un compagnon qui vérifie chaque point, parce qu'une erreur, ici, ça se termine par un contrôle refusé ou par un incendie.

Dans ces métiers, la faute de l'apprenti se voit. Immédiatement. Le gâteau est raté, le tableau ne passe pas au contrôle, le mur est de travers. La sanction est visible, physique, indiscutable, et c'est exactement ce qui protège l'entreprise : l'erreur est rattrapée avant de sortir de l'atelier.

En communication, l'erreur ne se voit pas. Un site mal pensé n'explose pas. Une campagne mal ciblée ne fait pas de bruit. Un message confus ne déclenche aucune alarme. Tout a l'air de fonctionner : il y a bien un site, il y a bien des publications, il y a bien de l'activité. Simplement, il ne se passe rien. Et comme personne dans l'entreprise ne sait à quoi devrait ressembler le bon résultat, l'erreur peut durer deux ans, trois ans, sans que personne ne la nomme.

Une erreur de communication ne casse rien. Elle ne fait que vous coûter des clients que vous ne verrez jamais, et dont vous ne saurez jamais qu'ils existaient.

Le problème n'est pas l'apprenti

Que les choses soient claires : je n'ai rien contre les apprentis. J'en ai croisé d'excellents, motivés, curieux, plus lucides sur le digital que bien des cadres en poste. L'apprentissage est même l'une des meilleures façons d'apprendre un métier, et j'y crois profondément.

Mais l'apprentissage repose sur une condition, et elle est écrite noir sur blanc dans le contrat : le maître d'apprentissage. Quelqu'un qui sait, qui montre, qui corrige, qui transmet. Retirez ce maître, et il ne reste plus qu'un jeune qu'on paie peu pour faire un travail que personne ne sait évaluer. Ce n'est plus de l'apprentissage. C'est de la sous-traitance interne à un débutant.

Et un apprenti laissé seul, aussi doué soit-il, ne peut structurellement pas faire ce qu'on lui demande.

• Il ne peut pas arbitrer. Choisir de ne pas faire quelque chose, refuser une idée du patron, dire qu'une dépense est inutile : ça demande une légitimité qu'on n'a pas à vingt ans, dans une boîte où on est le dernier arrivé.
• Il ne peut pas tenir une stratégie dans la durée. Une présence en ligne se construit sur des années. Lui est là pour douze ou vingt-quatre mois, et il le sait.
• Il ne peut pas se corriger. On progresse en se faisant reprendre. Seul, il répète ses erreurs avec application, et il en tire les mauvaises leçons.

On lui a donné les clés d'une voiture sans lui apprendre à conduire, et on s'étonne ensuite que l'entreprise n'avance pas.

L'économie qui n'en est pas une

Quand j'en parle, la réponse est toujours la même : « oui, mais ça ne nous coûte pas cher ». C'est vrai. Le contrat est peu coûteux, les aides existent, et sur une ligne de compte, ça passe très bien.

Sauf que le calcul est faux. Vous comparez le coût de l'apprenti au salaire d'un responsable expérimenté que vous n'auriez de toute façon pas embauché. Ce n'est pas la bonne comparaison. La bonne comparaison, c'est le coût de l'apprenti face à ce que vous perdez pendant qu'il apprend sur vous.

Un site qui ne convertit pas pendant deux ans, ce n'est pas zéro euro. C'est tous les clients qui sont passés devant et qui sont partis ailleurs. Un budget publicitaire mal dépensé, c'est de l'argent brûlé chaque mois, tranquillement. Une image incohérente, c'est de la confiance que vous ne récupérerez pas : quelqu'un qui vous a trouvé bricolé une fois ne revient pas vérifier deux ans plus tard si vous avez progressé.

Et puis il y a le pire, celui dont personne ne parle. Au bout d'un an ou deux, l'apprenti part. C'est normal, c'était prévu, c'est même le but. Il emporte tout : les accès, les mots de passe, l'historique des campagnes, les raisons des choix, ce qui avait marché, ce qui avait raté. On recrute le suivant, qui reprend de zéro, avec ses propres idées, ses propres outils, sa propre esthétique. Et on recommence.

La communication n'est pas une tâche, c'est un capital. Or c'est le seul poste de l'entreprise qu'on remet à zéro tous les douze mois.

Vous ne changez pas de comptable tous les ans. Vous ne refaites pas votre outil de production tous les ans. Mais la voix de votre entreprise, ce que vos clients voient de vous avant même de vous rencontrer, ça, vous le repartez de zéro à chaque rentrée scolaire. C'est pour ça que tant d'entreprises ont l'impression de faire de la communication depuis dix ans sans avoir avancé d'un mètre : elles n'ont jamais capitalisé, elles ont juste recommencé dix fois.

Personne n'est coupable, et c'est bien le problème

À ce stade, on attend de moi que je désigne un responsable. Je n'en ai pas, et c'est précisément ce qui rend la situation difficile à corriger.

Les écoles font leur travail : elles vendent des formations, et la formation est un très bon business, elle l'a toujours été. Le modèle de l'alternance leur va parfaitement, puisqu'une entreprise d'accueil, c'est un étudiant inscrit. Elles diplôment donc chaque année des milliers de jeunes en marketing digital, en communication, en community management. Je ne dis pas qu'elles forment mal, ce n'est pas mon sujet et il en sort des gens brillants. Je dis simplement qu'aucun diplôme ne fabrique en deux ans l'expérience qu'on met dix ans à acquérir, et qu'une école ne remplacera jamais le terrain.

Les entreprises font leur travail aussi : elles cherchent à contenir leurs coûts, et on leur a présenté un poste stratégique comme une ligne budgétaire optionnelle. Les jeunes, eux, signent : c'est leur porte d'entrée dans le métier, et ils ont raison de la prendre.

Chacun agit rationnellement. Mais mis bout à bout, ça produit un pays où la communication des entreprises est massivement tenue par ses gens les moins expérimentés, sans encadrement, avec une remise à zéro annuelle. Ce n'est pas la faute de quelqu'un. C'est un système, et il coûte très cher à tout le monde.

Ce que je ferais à votre place

Il n'y a que trois situations honnêtes, et aucune ne consiste à ne rien faire.

Vous n'avez pas les moyens d'un vrai responsable

C'est le cas de la plupart des PME, et c'est parfaitement légitime. Mais alors ne prenez pas un apprenti pour boucher le trou : ça ne le bouche pas, ça le cache. Faites poser les fondations par quelqu'un d'expérimenté (le message, le site, la mesure, ce qu'on fait et ce qu'on ne fait pas), puis faites tourner avec des moyens légers. Une communication qui fonctionne ne demande pas un temps plein. Elle demande d'avoir été pensée par quelqu'un qui sait ce qu'il fait.

Vous voulez quand même un apprenti

Très bien, et c'est même une bonne idée. Mais donnez-lui un maître. En interne si vous en avez un, en externe sinon : un prestataire qui l'encadre, valide ses choix, corrige ses erreurs et lui transmet un métier. L'apprenti exécute et progresse, quelqu'un d'expérimenté décide. C'est le modèle qui a fait ses preuves dans tous les métiers manuels depuis des siècles, et il n'y a aucune raison qu'il ne marche pas ici.

Vous vous en occupez vous-même

Respectable, à une condition : décidez vraiment. Le pire des cas, ce n'est pas le dirigeant qui pilote sa communication, c'est celui qui croit la piloter alors qu'il a délégué toutes les décisions par défaut à la personne qui a le moins d'ancienneté dans la maison.

La règle que j'applique tient en une phrase : ne confiez jamais une décision à quelqu'un dont vous n'êtes pas capable de juger le travail. Si vous ne savez pas dire si ce qui est fait est bon ou mauvais, ce n'est pas une délégation, c'est un pari. Et personne ne parie son chiffre d'affaires sur un coup de dés annuel.

Vous ne laisseriez jamais un apprenti seul sur votre comptabilité, sur votre production, sur votre chantier. Votre communication, c'est la porte d'entrée de votre entreprise : c'est la première chose qu'un client voit de vous, souvent la seule avant de décider s'il vous appelle. Traitez-la au moins aussi sérieusement que le reste.