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Vous avez déjà payé ces contacts

Avant les trois cas concrets, il faut poser le raisonnement. Il tient en une phrase, et c'est elle qui rend le reste évident.

Le contact est acheté, l'email est gratuit

Quand vous faites de la publicité, vous ne payez pas des clients. Vous payez des visites, dont une petite partie laisse un moyen de vous joindre : une adresse, un numéro, un prénom.

Ce contact a un prix, et ce prix est déjà réglé. Vous l'avez payé le jour où la personne est arrivée chez vous. Que vous lui écriviez ou non ne change rien à ce que vous avez dépensé.

Lui écrire, en revanche, ne coûte presque rien. Quelques euros d'outil, une heure de mise en place une fois pour toutes.

Vous comparez donc un contact déjà acheté à un contact qu'il faudrait racheter en publicité. Ce n'est même pas un arbitrage, c'est une évidence. Et pourtant la plupart des entreprises rachètent au lieu de rappeler.

Ce n'est pas une newsletter

Il faut évacuer le malentendu tout de suite, parce qu'il fait fuir les trois quarts des gens.

Je ne parle pas d'envoyer une lettre d'information mensuelle à toute votre liste. Ça, ça ne rapporte presque rien, tout le monde en reçoit trop, et personne ne les ouvre.

Je parle d'un message déclenché par une action précise :

• un panier rempli puis abandonné en cours de route ;
• une réservation commencée et jamais validée ;
• une demande de devis restée sans réponse ;
• une inscription pour recevoir une offre, jamais suivie d'un achat.

La différence n'est pas dans la qualité de la rédaction. Elle est dans le déclencheur. Un message qui arrive au bon moment parce que la personne vient de faire quelque chose n'a rien à voir avec un message qui arrive parce qu'on est jeudi.

« J'ai peur de déranger »

C'est l'objection que j'entends le plus, et je vais être direct : si vous avez peur de recontacter quelqu'un qui a commencé une démarche chez vous, le problème n'est pas l'email.

Cette personne a rempli un formulaire. Elle a mis des articles dans un panier. Elle a ouvert votre calendrier. Elle a manifesté un intérêt, et elle n'est pas allée au bout, souvent pour une raison banale : un appel, un enfant qui réclame, une hésitation sur un détail.

Lui écrire une fois, ce n'est pas la harceler. C'est faire votre travail.

Cela dit, la nuance compte, et je ne défends pas n'importe quoi. On n'écrit pas six fois. On n'invente pas une urgence. On reste cohérent avec la façon dont on parle à ses clients le reste du temps. Un message utile, envoyé au bon moment, ne dérange personne.

Vous avez payé pour obtenir ce contact. Ne pas s'en servir, c'est le payer une deuxième fois en publicité.

L'e-commerce : ce n'est pas une optimisation

Commençons par le terrain où plus personne ne discute, parce que c'est celui où la démonstration est faite depuis quinze ans.

C'est une condition de survie

Demandez à n'importe quel commerçant en ligne qui tient dans la durée. Aucun ne vous dira que la relance est une amélioration. Tous vous diront que c'est la base, au même titre que le paiement ou la livraison.

La raison est arithmétique. Sur cent personnes qui remplissent un panier, la majorité ne valide pas. Ce n'est pas un accident, c'est le comportement normal d'un acheteur en ligne : il compare, il repose, il revient.

Une boutique sans relance perd tout ce monde-là. Une boutique qui relance en récupère une partie, pour un coût proche de zéro.

Froid, tiède, chaud

Le jargon vaut ce qu'il vaut, mais il décrit bien la réalité.

• Froid : la personne ne vous connaît pas. Il faut payer cher pour l'atteindre.
• Tiède : elle vous a vu, elle a regardé, elle n'a rien fait.
• Chaud : elle a agi. Panier, formulaire, coordonnées laissées.

Toute votre publicité sert à faire monter les gens de froid à chaud. C'est la partie longue, coûteuse et incertaine du travail.

Et une fois arrivés en haut, beaucoup d'entreprises les laissent redescendre sans rien faire. Le retargeting existe pour les rattraper, mais il coûte de plus en plus cher et repasse par la publicité, alors que vous avez leur adresse dans votre base.

Une séquence qui a remboursé deux ans de prestation

Un cas que j'ai en tête, il y a cinq ou six ans, sur une boutique en ligne.

Rien de sophistiqué : quatre ou cinq emails, déclenchés sur les paniers abandonnés et sur les inscriptions restées sans achat. Une mise en place, puis plus rien à faire.

Ce que cette séquence a généré sur la durée a remboursé deux années de ma prestation. Pas deux mois. Deux ans.

Je ne raconte pas ça pour me vendre, mais parce que l'écart est révélateur : la partie la plus rentable du travail n'était ni la plus visible, ni la plus longue, ni la plus chère.

Avant le reste

Voilà pourquoi je place ça très haut dans l'ordre des priorités.

Si vous vendez en ligne et que vous n'avez aucune relance en place, ce chantier passe avant une refonte, avant un nouveau canal, et avant de payer quelqu'un pour alimenter vos réseaux. Il demande moins d'efforts et produit davantage, immédiatement.

Toute votre publicité sert à amener les gens jusqu'en haut. Ne pas les relancer, c'est les regarder redescendre.

La réservation : capter avant la fin

Deuxième terrain, moins évident, et c'est là que j'ai vu les écarts les plus nets ces dernières années.

Le problème des parcours en un seul bloc

Un système de réservation classique fonctionne d'une traite : on choisit une date, des options, un nombre de personnes, puis on donne ses coordonnées à la toute fin, juste avant de payer.

Conséquence : tous ceux qui s'arrêtent en route sont perdus définitivement. Ils ont passé du temps chez vous, ils étaient intéressés, et vous n'avez aucun moyen de les joindre. Vous ne savez même pas qu'ils sont venus.

C'est exactement pour ça que découper un parcours en étapes change tout : vous ne mesurez plus seulement un résultat, vous savez qui s'est arrêté et où.

Un seul email, 10 à 15 %

Voici le cas concret, chez un de mes clients.

Le parcours de réservation est découpé, et les coordonnées sont recueillies avant la validation finale. Résultat : les personnes qui abandonnent en cours de route restent joignables.

On a mis en place un email. Un seul, automatique, déclenché quand une réservation reste inachevée. Rien d'autre.

Dès le premier mois, cet email représente 10 à 15 % de chiffre d'affaires supplémentaire. Pas 10 % de clics, pas 10 % d'ouvertures : du chiffre d'affaires réel, sur des réservations qui n'auraient pas existé.

Le temps de mise en place se compte en heures. Ensuite, ça tourne seul.

Le pari : demander plus tôt

On peut aller plus loin, et c'est un arbitrage intéressant à poser.

Aujourd'hui, l'usage veut qu'on demande les coordonnées le plus tard possible, pour ne pas freiner. L'inverse se défend : demander le prénom et l'adresse avant d'ouvrir le calendrier.

Vous perdez un peu de monde à l'entrée, c'est certain. Mais vous devenez capable de recontacter tous ceux qui n'ont pas terminé, au lieu de quelques-uns.

Est-ce que ça vaut le coup ? Ça dépend de votre panier moyen et de votre volume, et ça se teste plutôt que ça ne se décide. Mais posez au moins la question, parce que personne ne la pose.

Pourquoi votre outil ne vous laisse pas faire

Si vous essayez tout ça avec une solution de réservation en abonnement, vous allez buter très vite.

Ces outils sont conçus pour le plus grand nombre, ce qui est parfaitement légitime. Mais ils vous montrent le résultat final, rarement le détail étape par étape, et ils ne vous laissent presque jamais déclencher vos propres messages sur vos propres critères.

C'est tout le sujet de l'outil standard contre l'outil que vous maîtrisez. Ici, la différence n'est pas confortable, elle est chiffrable.

Un seul email automatique, déclenché sur une étape abandonnée, vaut plus que la plupart des refontes.

Le devis : celui qui ne répond pas

Troisième terrain, et probablement celui qui concerne le plus de monde parmi ceux qui me lisent.

Arrêtez de demander un devis

Le formulaire de demande de devis classique demande beaucoup et ne donne rien. Décrivez votre projet, laissez vos coordonnées, on vous répondra.

Remplacez-le par une prise de rendez-vous : la personne choisit un créneau, vous la rappelez. C'est le principe de la première marche, et l'écart de conversion est franc.

Et surtout, découpez. Coordonnées d'abord, détails ensuite. Celui qui s'arrête après la première étape reste joignable.

Celui qui ne décroche pas n'a pas dit non

Vous rappelez, ça ne répond pas. Vous laissez un message. Rien.

La plupart des entreprises s'arrêtent là et classent le contact comme perdu. Il ne l'est pas. Il était en réunion, sur un chantier, au volant. Il a oublié.

Un email automatique part alors vers tous ceux qui n'ont pas répondu sous quarante-huit heures. Court, sans reproche : j'ai essayé de vous joindre, voici un lien pour choisir un moment qui vous arrange.

Une mise en place, et vous récupérez une part de gens que vous aviez déjà payés.

Deuxième et troisième relance

La première relance capte l'essentiel. Les suivantes ajoutent, dans des proportions moindres mais réelles, surtout en B2B.

Là-bas, les cycles sont longs, les gens sont réellement occupés, et un dossier peut rester en suspens trois semaines sans que ce soit un refus. Une relance à J+7 puis à J+21 rattrape des affaires que tout le monde avait abandonnées.

Au-delà, arrêtez. Vous fatiguez sans rien gagner, et vous abîmez l'image que vous avez mis du temps à construire.

Un contact qui ne répond pas n'a pas refusé. Il a été interrompu, et personne n'est revenu vers lui.

À une condition

Reste à tenir la promesse du titre honnêtement, en disant quand elle ne tient pas.

Sans volume, il n'y a rien à récupérer

Tout ce que je viens de décrire suppose qu'il se passe quelque chose sur votre site. Des paniers, des réservations commencées, des formulaires entamés.

Avec cent visites par mois, il n'y a rien à relancer. Dix pour cent d'un chiffre proche de zéro reste proche de zéro. Le problème n'est pas la relance, c'est l'absence de trafic à analyser.

Ces mécaniques fonctionnent quand une vraie acquisition tourne à côté : publicité, référencement, notoriété locale, peu importe le canal, mais il en faut un qui amène du monde régulièrement.

C'est aussi pour ça que je remets systématiquement la question du budget publicitaire avant celle des outils.

Une astuce, et sa limite

On lit souvent qu'il faut exclure ses contacts existants de ses campagnes, pour ne pas payer deux fois la même personne. L'idée est bonne sur le papier.

En pratique, c'est moins net. Les points de contact se multiplient, quelqu'un peut avoir besoin de vous revoir trois fois avant d'agir, et la mesure devient floue. Ce n'est pas noir ou blanc.

Testez-le chez vous plutôt que de l'appliquer parce que vous l'avez lu. C'est valable pour cette astuce comme pour le reste de ce que j'écris.

Vos dix minutes

Concrètement, voici ce que je ferais si vous me donniez dix minutes :

• identifier l'étape de votre parcours où vous perdez le plus de monde ;
• vérifier si vous avez leurs coordonnées à ce moment-là, et sinon les demander plus tôt ;
• écrire un email, un seul, court, sans promotion ;
• le déclencher automatiquement sur cette étape ;
• regarder ce qu'il produit au bout d'un mois, avant d'en ajouter un deuxième.

Pas de stratégie, pas de refonte, pas de nouvel outil. Une étape, un message.

La partie la plus rentable de votre digital est celle que vous avez déjà payée et que vous n'utilisez pas.

Si vous voulez qu'on regarde où sont vos contacts qui dorment, écrivez-moi. On trouve l'étape en une conversation, et souvent un seul email suffit à changer l'année.