Construisez des petites marches pour vos clients.

Le comportement a changé, pas vos concurrents

Avant de parler d'escalier, il faut regarder le terrain. Parce que ce qui rend le sujet urgent n'est pas une question de méthode, c'est un changement de fond dans la façon dont les gens décident.

Plus personne n'appelle

Il y a quinze ans, décrocher son téléphone était banal. On appelait pour demander si un produit était en stock, pour connaître les horaires, pour réserver une table, pour poser une question idiote. Personne n'y voyait un effort.

Aujourd'hui, ce geste est devenu coûteux. Pas parce que les gens sont devenus paresseux, mais parce qu'ils ont pris l'habitude de tout obtenir sans parler à personne. Appeler suppose de choisir un moment, de formuler sa demande à voix haute, d'accepter une conversation qu'on n'a pas prévue.

Prenons une pizzeria. Vous voulez commander, vous ouvrez son site : un numéro de téléphone, pas de carte, pas de tarifs. Vous ne savez pas ce qu'ils font, vous ne savez pas combien ça coûte. Il faut appeler pour savoir.

En face, l'autre pizzeria affiche sa carte, ses prix, et propose de commander en trois clics. Vous êtes cuit. Et vous l'êtes même si vos pizzas sont meilleures, parce que la comparaison ne s'est jamais faite sur les pizzas.

Votre métier, c'est de vous adapter

Certains refusent ce constat. Ils trouvent que les gens devraient faire l'effort, qu'on perd quelque chose, que le contact humain se dégrade. Ils ont peut-être raison sur le fond.

Mais ce n'est pas votre métier. Vouloir changer les usages, c'est du lobbying. Si c'est ce qui vous anime, très bien, mais alors vous vous êtes trompé d'activité. Un chef d'entreprise n'a pas pour mission d'imposer sa vision du monde, il a pour mission de s'adapter à celui dans lequel ses clients vivent.

Regardez qui gagne des parts de marché. Ce sont souvent de petites structures, des jeunes marques, des commerces qui n'ont ni l'histoire ni les moyens des installés. Leur avantage n'est pas le budget, c'est la fluidité :

• une décision se prend dans la journée, pas en comité ;
• on lance, on regarde ce que ça donne, on corrige ;
• aucun niveau hiérarchique à convaincre avant d'essayer ;
• et donc dix tentatives pendant que d'autres en préparent une.

Une entreprise qui s'adapte vite reste vivante. Ce n'est pas une question de taille, c'est une question de lourdeur.

L'économie de l'attention

Deuxième bascule, et celle-là coûte encore plus cher parce qu'on la voit moins.

Un pâtissier publie ses gâteaux. Un restaurateur publie ses plats. Les photos sont belles, souvent payées à un professionnel, et le résultat est décevant. On s'étonne : c'est bon, c'est beau, pourquoi ça ne marche pas ?

Parce que personne ne veut voir votre plat fini. Le résultat parfait est partout, il ne surprend plus personne, il ne raconte rien. Ce que les gens regardent aujourd'hui, c'est le geste, la préparation, l'atelier à six heures du matin, la main qui rate et recommence.

Cédric Grolet ne s'est pas imposé avec des photos posées de ses pâtisseries. Il s'est imposé en montrant le travail : le montage, le glaçage, la découpe. Le résultat existe, bien sûr, mais il arrive à la fin d'une histoire, pas à la place de l'histoire.

Et pour comprendre ce qui capte l'attention, arrêtez de regarder vos concurrents. Ils ont exactement les mêmes réflexes que vous et les mêmes résultats. Regardez ceux qui gagnent réellement cette bataille, les Léna Situations, Squeezie, Inoxtag et les autres. Vous n'allez pas faire la même chose qu'eux, ce n'est pas le sujet. Vous allez comprendre à quoi votre client est habitué quand il ouvre son téléphone.

Et non, ce n'est pas réservé aux jeunes. C'est l'objection la plus confortable et la plus fausse : tout le monde consomme ces formats aujourd'hui, y compris vos clients de cinquante ans.

Une précision pour éviter le malentendu, parce que je l'ai déjà écrite ailleurs : les vidéastes et les vidéos soignées ont toute leur place. Simplement pas pour alimenter un rythme de publication, où c'est le volume qui compte.

Vos clients n'ont pas deux comportements. Celui qui commande en trois clics le soir jugera votre parcours avec les mêmes attentes le lendemain matin.

Un parcours, c'est un escalier

Voilà pourquoi tout ce qui précède compte. Une fois qu'on a admis que le comportement a changé, la question devient très concrète : qu'est-ce qu'on demande exactement à quelqu'un qui vous découvre ?

On monte une marche à la fois

Personne n'a jamais monté un escalier en sautant cinq marches. On lève un pied, on pose, on recommence. C'est lent, c'est banal, et c'est comme ça que tout le monde arrive en haut.

Le parcours d'un client fonctionne exactement pareil. En bas, quelqu'un qui ne vous connaît pas. En haut, un client qui vous confie ses projets importants. Entre les deux, une série de petits engagements successifs.

Sauf que la plupart des entreprises ne construisent pas un escalier. Elles installent une marche unique, très haute, et attendent que les gens sautent.

Ce que coûte une marche trop haute

Reprenons le cas le plus courant : un site qui ne propose qu'un numéro de téléphone et une adresse email.

Vu de l'extérieur, ça semble raisonnable. Vu du visiteur, voilà ce que vous lui demandez :

• attendre un horaire où vous répondez ;
• trouver un endroit où il peut parler ;
• préparer ce qu'il va dire, sans savoir si c'est votre métier ;
• accepter une conversation dont il ne maîtrise ni la durée ni le ton ;
• et se dire qu'il va peut-être devoir refuser quelque chose à la fin.

Cinq marches. Pendant que le concurrent d'à côté en demande trois clics pour réserver un créneau.

Et attention, il ne s'agit pas de supprimer le téléphone. Une fois le rendez-vous pris, vous rappelez, la personne décroche, et vous avez votre conversation. Elle l'a même provoquée. Ce n'est pas le téléphone qui pose problème, c'est le fait qu'il soit la seule porte.

Le même raisonnement vaut partout : la demande de devis, la réservation, la prise de rendez-vous, le paiement. À chaque fois, la question est la même : combien de marches, et de quelle hauteur.

Baisser la première marche, pas supprimer l'escalier

Il y a un contresens à éviter, et il est fréquent.

Baisser la première marche, ce n'est pas brader, ce n'est pas renoncer à sélectionner ses clients, ce n'est pas dire oui à tout le monde. C'est répartir l'effort au lieu de le concentrer au pire moment, celui où la personne ne vous connaît pas encore.

Vous continuez de qualifier, simplement vous le faites après. Quelqu'un réserve un créneau, vous l'appelez, vous posez vos questions, et si ça ne correspond pas à votre activité vous annulez. Vous n'avez rien perdu, et vous avez récupéré tous ceux qui n'auraient jamais décroché leur téléphone.

C'est exactement l'écart que j'ai décrit entre deux chauffagistes au même savoir-faire : l'un attend qu'on l'appelle, l'autre fait réserver un créneau et qualifie ensuite.

Une marche trop haute ne filtre pas les mauvais clients. Elle filtre ceux qui avaient le choix.

Vérifiez chaque marche, une par une

L'escalier construit, il reste à le parcourir soi-même. C'est la partie que personne ne fait, parce qu'on connaît trop bien son propre site pour le voir.

Comparez-vous aux plateformes, pas à votre voisin

Votre concurrent direct a probablement les mêmes défauts que vous. Vous comparer à lui vous rassure et ne vous apprend rien.

Le vrai point de référence, ce sont les plateformes que vos clients utilisent tous les jours. Airbnb, Uber Eats, Amazon. Ce sont elles qui ont fixé le niveau attendu, y compris pour un commerce de quartier, et elles y ont mis des moyens que vous n'aurez jamais.

Ouvrez-les, et comptez. Combien d'étapes avant de valider. À quel moment on vous demande vos coordonnées, et à quel moment on s'en passe. Ce qu'on ne vous demande pas, surtout.

Un système obsolète vous coûte votre rentabilité

Ce n'est pas un discours de prestataire, c'est un constat.

Un module de réservation daté, lent, qui plante une fois sur dix, ne vous fait pas perdre des curieux. Il vous fait perdre des gens décidés, à l'étape la plus coûteuse de tout le parcours, celle où ils étaient prêts à payer. C'est la perte la plus chère qui existe, et elle est totalement invisible dans vos chiffres si vous ne les regardez pas.

Un outil qui n'est pas adapté à votre activité ne le deviendra jamais. Vous passerez votre temps à contourner ses limites, et vos clients paieront la différence.

Sur un téléphone, la place manque

Toutes ces marches se montent sur un écran de six pouces, une main occupée, parfois en marchant.

Ça change tout. Un bouton mal placé devient introuvable. Deux colonnes deviennent illisibles. Un menu déroulant devient un obstacle. Un formulaire correct sur ordinateur devient une épreuve.

Et le pire est là : celui qui abandonne ne reviendra pas. Il ne vous dira rien, il ne vous laissera pas l'occasion de corriger, il ne fera pas l'effort une deuxième fois. Vous ne saurez même pas qu'il est passé.

Le contenu de la page est une marche aussi

Dernier point, et il vaut pour tout le monde.

Quelqu'un qui ouvre le site d'un restaurant veut voir le menu, les plats, les prix. Tout de suite. Pas votre histoire, pas votre passion pour les produits de saison, pas votre engagement pour le circuit court.

Ce n'est pas que ça n'a aucune valeur. C'est que ça arrive au mauvais moment. Celui qui veut creuser creusera, il trouvera votre page, justement parce que votre menu est simple et qu'elle est facile à repérer.

Chaque paragraphe qui retarde l'information attendue est une marche que vous ajoutez sans vous en rendre compte. C'est la même règle que pour le contenu d'une page : le blabla n'est pas neutre, il coûte.

Vous ne pouvez pas juger votre propre escalier. Vous le montez tous les jours, vous ne sentez plus les marches.

Par où commencer

Rien de tout ça ne demande de budget ni de refonte. Ça demande une heure et un peu d'honnêteté.

Le test des marches

Prenez votre téléphone, ouvrez votre site comme si vous étiez un inconnu, et allez jusqu'au bout d'une demande en vous chronométrant. Puis notez :

• combien d'actions séparent l'arrivée de l'envoi ;
• laquelle vous a semblé la plus pénible, et pourquoi ;
• ce que vous demandez avant d'avoir donné quoi que ce soit ;
• ce que vous pourriez demander plus tard, au téléphone, sans rien perdre ;
• l'action la plus légère que vous pourriez proposer à la place.

Cette dernière ligne est le cœur du sujet. Dans la plupart des métiers, la réponse tient en un mot : un créneau.

Ce qui vient après la première marche

Une fois la personne entrée, l'escalier continue, et c'est là que votre travail commence vraiment. L'appel de qualification, le devis, le premier chantier, puis la relation qui s'installe.

Mais aucune de ces marches n'a d'importance tant que la première est trop haute. Vous pouvez avoir le meilleur suivi du marché : si personne ne monte, personne ne le verra.

Un client ne refuse presque jamais votre offre. Il renonce avant de la connaître, parce que la première marche était trop haute.

Si vous voulez qu'on regarde la hauteur de la vôtre, écrivez-moi. On compte les marches ensemble, et je vous dis lesquelles se suppriment tout de suite.