Simplifiez tout.

Votre site

Commençons par là, parce que c'est l'endroit où tout atterrit, et celui où l'excès se voit le plus vite.

Regardez ceux qui ne pensent qu'à la performance

Un exercice avant tout le reste. Ouvrez les sites des entreprises technologiques qui fonctionnent vraiment, les éditeurs de logiciels, les grandes start-ups.

Vous n'y trouverez pas de menus à douze entrées, pas d'animations dans tous les sens, pas de rubriques imbriquées. Une promesse, une action, une preuve. C'est tout.

Ce n'est pas un choix esthétique, et c'est là qu'il faut être attentif. Ces entreprises sont obsédées par les performances. Elles mesurent chaque élément, et quand on mesure tout, la plupart des choses ne survivent pas à l'examen. Ce qui reste à la fin ressemble à de la sobriété. C'est en réalité de l'élagage.

Leur état d'esprit est celui-là : d'abord on va à l'essentiel, ensuite on discute du reste. La plupart des entreprises font strictement l'inverse.

Les menus où l'on se perd

Je vois des menus exorbitants. Sept, huit, neuf entrées, des sous-menus, parfois des sous-sous-pages.

Le raisonnement derrière est toujours bienveillant : offrir le choix, montrer tout ce qu'on sait faire, que personne ne rate rien. Le résultat est l'inverse. Les gens s'y perdent, et quand on se perd on ne cherche pas, on part ailleurs.

Et on peut presque toujours regrouper. Vous avez des articles de blog ? Un seul onglet suffit, avec des filtres ou des catégories à l'intérieur. Celui qui cherche trouvera. Celui qui est simplement curieux parcourra. Personne n'a besoin d'une arborescence à trois niveaux.

Je pense à ces sites de cabinets, de comptables, de conseils, qui empilent des dizaines de pages très pointues. Le contenu existe, il est parfois bon, et il est illisible parce qu'il n'y a aucune hiérarchie. On a du volume et aucune efficacité.

Ne prenez pas ça à la lettre

Je ne dis pas qu'il faut deux pages. Ce serait aussi bête que l'excès inverse.

• Un commerce en ligne a besoin d'une page par produit, évidemment.
• Un site de tutoriels a besoin de ses tutoriels, c'est même son intérêt.
• Un blog nourri est un atout, à condition d'être rangé simplement.

Ce que je dis, c'est qu'il faut se poser la question, page par page : celle-ci est-elle pertinente, peut-on la regrouper avec une autre, sert-elle quelqu'un ? L'état d'esprit d'abord, la règle ensuite.

Et comme tout ce que j'écris ici, ce sont des généralités. Rien de tout ça ne remplace la vérification. Installez de quoi mesurer, regardez quelles pages sont réellement ouvertes, lesquelles ne le sont jamais. Les chiffres trancheront mieux que moi, et surtout mieux que votre intuition.

Le design, et l'exception qui confirme

On voit passer sur les réseaux des sites magnifiques, animés, virtuoses. C'est beau. Et la plupart du temps, ça ne vous concerne pas.

Parce que votre fonds de commerce n'est pas le design. Vous vendez une intervention, un service, un savoir-faire. Le site est là pour que quelqu'un comprenne et vous contacte, pas pour impressionner un confrère.

Il y a une vraie exception, et il faut la nommer : les marques dont l'expérience est le produit. Le luxe, l'automobile haut de gamme, certaines maisons où l'émotion fait partie de ce qu'on achète. Là, le travail visuel se justifie entièrement, parce qu'il porte la valeur.

Pour tous les autres, le plus beau site du monde ne sert à rien s'il ne se comprend pas en trois secondes.

Et les textes

Même logique, et elle est plus exigeante qu'elle n'en a l'air.

On prête à Pascal cette phrase : « je vous écris une longue lettre parce que je n'ai pas eu le temps d'en écrire une courte ». Tout est dedans. Étaler est facile, c'est même reposant. Condenser demande de savoir ce qu'on veut dire.

Un texte long qui n'a pas été retravaillé n'est pas généreux, il est paresseux. Il déplace le travail de tri sur celui qui lit, et celui qui lit ne le fera pas. C'est le même sujet que votre site n'est pas une bibliothèque, et c'est pour ça que j'y reviens.

Les sites les plus dépouillés du web appartiennent aux entreprises les plus obsédées par les résultats. Ce n'est pas une coïncidence, c'est une conséquence.

Vos publications

Deuxième terrain, et sans doute celui où la complexité coûte le plus cher. Elle ne coûte pas de l'argent : elle coûte des mois pendant lesquels rien ne sort.

Le syndrome du studio

Voilà le blocage que je rencontre le plus souvent, et il coûte des années à des entreprises très capables.

« On aimerait faire des vidéos, mais il nous faudrait un studio. » Ou un vidéaste. Ou un bon micro. Ou un fond correct. Ou attendre d'avoir refait le local. Le contenu est reporté indéfiniment au nom d'un niveau de qualité qui n'arrive jamais.

Et c'est faux. Aujourd'hui, n'importe quel dirigeant a dans sa poche une caméra qui filme mieux que du matériel professionnel d'il y a dix ans.

• Votre téléphone : vous l'avez déjà, et il est largement suffisant.
• Un micro-cravate sans fil : une cinquantaine d'euros.
• Un trépied : une vingtaine d'euros.
• Une lumière, si vous filmez en intérieur : dans les mêmes ordres de grandeur.

Vous posez, vous filmez, vous publiez. Il n'y a rien d'autre à acheter, et surtout rien d'autre à attendre.

Pourquoi un vidéaste ne résout pas le problème

Et je vais dire quelque chose qui pourrait sembler dur, alors je le précise tout de suite : les vidéastes font un métier exemplaire, et je ne les dénigre absolument pas.

Le sujet n'est pas la compétence, c'est le volume.

Publier sur les réseaux est un jeu de quantité et de régularité. Vous commandez un pack de dix vidéos, c'est déjà très bien, et ça ne suffira jamais. Dix vidéos, c'est deux mois. Ensuite ? Vous ne pourrez pas suivre le rythme au tarif d'un professionnel, personne ne le peut.

Le vidéaste a une place, et elle est ailleurs : la vidéo maîtresse, celle de présentation, celle qui sera réutilisée pendant trois ans en publicité, en spot, au cinéma. Là, le budget se justifie parce que la vidéo dure.

Une vidéo qui dure, on la fait faire. Une vidéo qui alimente, on la fait soi-même. C'est une question d'équilibre, pas de mépris.

La portée ne dépend pas de la qualité de production

Il faut le dire clairement parce qu'on vous raconte souvent l'inverse.

Ce qui fait circuler une vidéo, c'est le sujet, la première seconde, et le fait d'en publier régulièrement. Pas l'étalonnage, pas le fond de studio, pas la profondeur de champ. Une vidéo irréprochable qui n'intéresse personne ne va nulle part, et une vidéo brute qui touche juste circule très bien.

Le studio podcast, c'est la tendance du moment. C'est confortable, c'est agréable à montrer, et c'est surtout un excellent moyen de repousser de six mois la première publication. Le jour où vous publiez chaque semaine sans y penser, vous équiper devient une bonne idée. Pas avant.

Et attention au piège du chiffre : ce n'est pas parce qu'une vidéo est vue qu'elle travaille pour vous. Quatre millions de vues et zéro client, ça existe, et j'en ai fait un article entier.

Je me fais avoir aussi

Autant être honnête : je ne suis pas au-dessus de ça.

À force de découvrir des outils, des formats, des idées de contenus, j'ai naturellement tendance à complexifier. À vouloir un montage plus travaillé, un dispositif plus malin, une idée plus originale que celle d'hier.

Et à chaque fois, le constat est le même : ce n'était pas nécessaire. Ce qui marche est plus simple que ce que j'avais prévu, et sort plus vite.

Le studio n'est pas ce qui vous manque. C'est ce qui vous sert à ne pas commencer.

Votre offre

On arrive au pilier que je trouve le plus mal compris. Le site se voit, les publications se voient, l'offre non. C'est pourtant elle qui décide de ce que les deux autres produisent.

L'échelle de valeur, et la première marche

Passons à ce qui compte le plus, et c'est aussi le moins compris.

Un parcours client, c'est une échelle. En bas, quelqu'un qui ne vous connaît pas. En haut, un client fidèle qui vous confie ses projets importants. Entre les deux, des marches.

Et comme sur n'importe quelle échelle, la première marche est toujours la plus dure. C'est celle où il faut lever le pied, décider, s'engager sans rien connaître.

Donc le travail est simple à énoncer : baissez cette première marche autant que possible. Pas de formulaire à quatorze champs, pas d'engagement, pas de devis complexe. Un rendez-vous, un échange, un premier pas qui ne coûte rien.

Tout le reste se joue après, et se joue en discutant. C'est un sujet à part entière, et j'y consacrerai un article.

Un seul point d'entrée

Prenons un cas volontairement difficile : un cabinet d'expertise comptable.

Métier complexe, dizaines de missions différentes, clients très variés, parcours long. La tentation est évidente : une offre par mission, une page par cas, un formulaire par service.

Faites l'inverse. Une seule porte. Un formulaire, un rendez-vous. La personne prend contact, vous discutez, et c'est pendant cet échange que vous l'orientez vers la bonne mission.

Parce que même quelqu'un qui sait pourquoi il vient se perd devant trop de portes. Il hésite, il se demande s'il a choisi la bonne, et souvent il ne choisit pas du tout. C'est exactement le principe d'une seule porte et un seul objectif, appliqué à votre offre plutôt qu'à une page.

Regardez comment procèdent les produits digitaux et les start-ups : jamais plus de deux ou trois offres, et souvent une seule mise en avant. Ce n'est pas de la pauvreté commerciale, c'est de l'expérience accumulée.

Ce n'est pas votre métier qu'on simplifie

Nuance essentielle, sinon tout ce qui précède devient dangereux.

Je ne vous dis pas de réduire votre activité. Je vous dis de simplifier la façon dont elle se présente. Le digital, c'est du packaging. Rien de plus, et c'est déjà beaucoup.

Mon propre cas l'illustre bien. Je construis des logiciels métier, des outils d'organisation, des systèmes de gestion pour des clients qui me font confiance là-dessus. C'est une partie importante de ce que je fais, et parfois la plus utile.

Vous n'en verrez presque rien sur mon site. Pas par cachotterie : parce que quelqu'un qui découvre mon travail n'a aucune raison de comprendre ce dont il s'agit, et que le lui expliquer d'emblée le disperserait. Ma porte d'entrée, c'est le site web et l'accompagnement. Ceux qui creusent découvrent le reste, et on en parle à ce moment-là.

Si votre présentation est confuse, les gens ne vous trouveront pas complets, ils vous trouveront flous. Et le flou ne se rattrape pas.

La première marche est toujours la plus dure à monter. Votre travail consiste à la rendre presque plate.

Vos campagnes

Dernier terrain avant le récapitulatif, et le seul où l'erreur se paie comptant, dès le premier mois.

Dix euros sur cinq canaux ne produisent rien

En publicité, la complexité se paie immédiatement, ce qui a le mérite de rendre le problème visible.

Le réflexe est de se répartir : un peu de Google, un peu de Meta, un peu de TikTok, pour ne rien rater. Résultat, votre budget est en miettes, et aucune miette n'atteint le volume nécessaire pour produire quoi que ce soit d'exploitable.

Cinquante euros par jour sur un seul canal vous donnent une réponse. Dix euros sur cinq canaux ne vous donnent que du bruit, et en prime vous ne saurez même pas d'où viennent les rares contacts obtenus.

Un canal. On vérifie qu'il fonctionne. On amplifie. Et seulement ensuite, on ouvre le suivant. C'est le premier principe de tout budget publicitaire qui tient debout.

Une campagne, quelques visuels, et c'est parti

Même excès du côté de la mise en place. Des structures à tiroirs, des dizaines de variantes, des audiences croisées, avant même de savoir si le message intéresse quelqu'un.

Au démarrage, il faut peu de choses : un message clair, quelques visuels, une page d'arrivée qui tient la promesse. C'est tout. Vous saurez au moins ce que vous testez.

Le sophistiqué a sa place quand la croissance est là, quand les volumes le justifient et qu'on sait déjà ce qui marche. Pas avant.

Testez, mais gardez la main

Attention à ne pas me faire dire l'inverse : il faut tester. Plusieurs messages, plusieurs accroches, plusieurs parcours. C'est comme ça qu'on apprend, et je le répète assez souvent.

Ce qu'il faut éviter, c'est d'en arriver au point où plus personne ne comprend ce qui se passe. Quand tout bouge en même temps, vous diluez le budget, vous ne savez plus d'où viennent les résultats, et vous ne pouvez plus rien corriger utilement.

Une variable à la fois. C'est plus lent sur une semaine, et beaucoup plus rapide sur six mois.

Une campagne dispersée ne teste rien. Elle achète le droit de ne pas savoir.

Les trois piliers

Quatre chantiers, mais trois piliers seulement. Voilà comment je range tout ça quand quelqu'un me demande par où commencer.

Une table à trois pieds

Reprenons de la hauteur, parce que ces quatre chantiers n'en font que trois.

• Le site : le support, l'endroit où tout atterrit.
• Le trafic : vos publications et vos campagnes, ce qui amène du monde.
• L'offre : ce qui transforme un visiteur en client.

Trois piliers, et une table posée dessus. Enlevez-en un, tout s'écroule. Et surtout : un pied de table n'a pas besoin d'être compliqué, il a besoin de tenir.

Vous pouvez le décorer, le sculpter, y passer un temps considérable. Ça ne change rien à sa fonction. Sa réussite se juge sur une seule chose : est-ce que la table est droite.

C'est la même idée que la carrosserie, le moteur et le carburant, vue sous un autre angle. Trois éléments, aucun facultatif, aucun qui gagne à être compliqué.

Ce que ça change dans les arbitrages

L'intérêt de ce cadre n'est pas décoratif, il est décisionnel. Devant n'importe quel projet, il vous permet de poser la seule bonne question : lequel des trois pieds est le plus court ?

Refaire un site magnifique alors que personne ne vient est inutile. Acheter du trafic alors que le site ne convertit pas revient à verser de l'eau dans une passoire. Peaufiner une offre que personne ne voit ne sert à rien non plus.

On renforce le pied le plus court, puis on repose la question. Rien d'autre.

Un pied de table n'a pas besoin d'être compliqué. Il a besoin de tenir, et d'être à la même hauteur que les deux autres.

Le bruit

Reste à dire pourquoi rien de tout ça n'est une question de goût.

Il y a trop de tout

Voilà la raison de fond, celle qui rend tout ce qui précède non négociable.

Le digital est saturé. Votre client reçoit des dizaines de messages par jour, des publicités partout, des notifications en continu. Il ne vous accorde pas son attention, il la retire à autre chose pendant quelques secondes.

Dans ce contexte, la clarté n'est pas un agrément, c'est une condition d'accès. Ce qui n'est pas immédiatement limpide ne se fraie aucun chemin. Ce n'est même pas rejeté : c'est simplement absorbé par le bruit ambiant.

Et ça vaut à tous les niveaux, du menu de votre site à la première phrase de votre offre. Chaque chose en trop rend les autres plus difficiles à entendre.

Le pragmatisme, ce n'est pas une posture

C'est exactement ce que j'appelle le bon sens paysan : faire ce qui sert, retirer le reste, et tenir dans la durée.

Ce n'est ni de la modestie ni de l'austérité. C'est le constat qu'un dispositif lourd est difficile à corriger, difficile à mesurer et difficile à faire évoluer. Alors qu'un dispositif simple s'ajuste en une après-midi.

Vous verrez que la plupart des gens qui compliquent ne le font pas par ambition. Ils le font parce que trancher demande de savoir, et que personne ne leur a montré ce que ça coûte.

Par où commencer

Une chose par pilier, cette semaine. Pas plus, sinon vous venez de reproduire le problème :

• ouvrez votre menu et retirez une entrée qui ne règle aucune question pour un client ;
• filmez une vidéo avec votre téléphone, aujourd'hui, sans rien acheter ;
• écrivez votre offre en une phrase et faites-la relire par quelqu'un d'extérieur au métier ;
• coupez le canal publicitaire le plus faible et remettez ce budget sur le meilleur ;
• demandez-vous lequel de vos trois pieds est le plus court, et ne travaillez que celui-là.

Rien là-dedans ne demande de budget. Ça demande de décider, ce qui est nettement plus difficile.

Simplifier n'est pas en faire moins. C'est arrêter de faire ce qui ne sert à personne.

Si vous voulez qu'on regarde lequel de vos trois piliers tient le moins bien, écrivez-moi. C'est en général la conversation la plus courte et la plus utile qu'on puisse avoir.