Quand faut-il refaire son site ?.

« Notre site a trois ans, il faudrait le refaire. » J'entends cette phrase toutes les semaines. Elle est toujours dite avec le même ton, celui de l'évidence, comme on dirait qu'il faut changer les pneus d'une voiture. Et à chaque fois, je pose la même question en retour, celle qui met tout le monde mal à l'aise : pourquoi ?

Là, en général, il y a un silence. Puis viennent les vraies réponses : parce qu'il fait vieux. Parce que le concurrent a refait le sien. Parce que ça fait trois ans, justement. Aucune de ces réponses ne parle de clients, d'argent ou de résultat. Et c'est exactement le problème.

On ne refait pas un train qui roule

Il y a une image qui résume assez bien ma façon de voir un site web, et elle vient d'un film : un train qui tourne sans fin autour de la planète, et qui ne doit jamais s'arrêter. Tout se répare en marche. On change une pièce du moteur pendant qu'il avance, on répare un wagon pendant que les gens sont dedans, on ajuste, on remplace, on améliore, sans jamais couper la machine.

Un site qui fonctionne, c'est ce train. Il tourne pendant que vous dormez, il reçoit des visiteurs, il transforme une partie d'entre eux en clients. Vous ne l'arrêtez pas six mois pour le reconstruire entièrement, parce que pendant ces six mois, vous perdez tout ce qu'il produisait, et parce qu'à l'arrivée vous aurez jeté tout ce qui marchait avec ce qui ne marchait pas.

Un site à l'arrêt, en revanche, ce n'est pas la même histoire. Un train qui ne va nulle part, qui n'emmène personne, qui rouille sur une voie de garage, on peut le démonter sans hésiter : on ne détruit rien, puisqu'il ne produisait rien. Mais alors il ne faut pas se contenter de le repeindre. Il lui faut un moteur.

Toute la décision est là. Pas dans l'âge du site, pas dans son style, pas dans la mode du moment : dans le fait de savoir si votre machine roule ou si elle est à l'arrêt. Et beaucoup de dirigeants ne le savent tout simplement pas.

La seule question de départ

Avant de parler design, technologie ou budget, il n'y a qu'une question, et tout découle d'elle : est-ce que votre site vous rapporte quelque chose ?

Pas « est-ce qu'il est beau ». Pas « est-ce qu'il est moderne ». Pas « est-ce qu'il a du trafic ». Est-ce qu'il vous ramène des clients, des devis, des réservations, des commandes, des rendez-vous. Combien, par mois. Et à quel coût.

Si vous ne savez pas répondre à cette question avec un chiffre, alors le débat sur la refonte n'a aucun sens : vous êtes en train de décider s'il faut démonter une machine dont vous ignorez si elle produit. C'est aussi absurde que ça. Et c'est pourtant la situation de la majorité des entreprises que je rencontre. Tant que vous n'avez pas de quoi mesurer ce qui se passe sur votre site, la seule chose à faire, c'est d'installer les instruments. Pas de refaire quoi que ce soit.

Et pendant qu'on y est : regardez la même chose pour tout le reste. Le budget publicitaire, les vidéos, le community manager qui pilote vos réseaux. Est-ce que tout ça vous ramène du business ? Combien ? Beaucoup d'entreprises dépensent pour faire du bruit autour d'un site qu'elles n'ont jamais évalué. On arrose le champ sans jamais aller voir s'il pousse quelque chose.

Décider de refaire un site dont on ne mesure rien, c'est jeter une machine sans savoir si elle produisait.

Cas 1 : la machine tourne

Votre site vous amène des clients. Peu ou beaucoup, mais il en amène. Dans ce cas, ma réponse est simple : on ne le refait pas. On l'ouvre, on regarde à l'intérieur, et on cherche où ça fuit.

Parce qu'un site qui fonctionne perd toujours du monde en route. Toujours. Et c'est là que se trouve l'argent, pas dans une nouvelle page d'accueil. Les questions à se poser sont concrètes :

• Où est-ce que les gens s'arrêtent ? Il y a presque toujours une page où l'on perd la moitié des visiteurs. Trouvez-la avant de toucher au reste.
• Est-ce que le formulaire fonctionne vraiment ? Je ne parle pas seulement du bug technique. Je parle des douze champs obligatoires que personne n'a envie de remplir.
• Et le tunnel de réservation, de commande, de devis ? Chaque étape est une porte, et chaque porte perd du monde. Testez-les une par une, comme un client.
• Est-ce qu'on comprend en trois secondes ce qu'il faut faire ? Un site sans appel à l'action clair laisse le visiteur décider tout seul. Il décide de partir.
• Est-ce que ça marche sur un téléphone ? Vraiment, dehors, en 4G, avec une main. C'est là que sont vos clients.

Et ces corrections-là, ces détails que personne ne trouve glorieux, sont exactement ce qui rapporte le plus. Deux chiffres, sérieux, pour vous en convaincre.

Le premier vient d'une étude menée par Deloitte pour Google sur 37 grandes marques et plus de 30 millions de sessions : améliorer la vitesse de chargement mobile de 0,1 seconde suffisait à augmenter les conversions de 8,4 % dans le commerce, et surtout à faire progresser de 20,6 % le nombre de visiteurs qui atteignaient la page de contact (Milliseconds Make Millions). Un dixième de seconde. Pas une refonte. Un dixième de seconde.

Le second vient de l'institut Baymard, qui compile depuis des années les études sur l'abandon de panier : en moyenne, 70 % des gens qui remplissent un panier ne vont jamais jusqu'au paiement, et les raisons sont d'une banalité désarmante. Des frais qui apparaissent trop tard, un compte obligatoire, un tunnel trop long (Baymard Institute). Ce ne sont pas des problèmes de design. Ce sont des portes mal placées.

Voilà pourquoi je me méfie autant des refontes : dans un site qui roule, les plus gros gains sont presque toujours cachés dans des détails que personne ne verra jamais sur une capture d'écran.

Cas 2 : la machine est à l'arrêt

L'autre cas est plus simple, et plus fréquent qu'on ne l'admet. Votre site ne vous rapporte rien. Il existe, il est en ligne, il a coûté de l'argent, et il ne produit rien. Il n'est pas une machine : c'est un dépliant qu'on a mis sur Internet.

Alors oui, dans ce cas, il faut tout refaire. Sans état d'âme, puisqu'il n'y a rien à préserver. Mais attention au piège, parce que c'est ici que se prend la mauvaise décision : neuf fois sur dix, on va refaire le même dépliant, en plus joli. On va changer les couleurs, les photos, la typographie, on va ajouter une animation, et six mois plus tard on aura exactement le même résultat. C'est-à-dire aucun.

Refaire un site qui ne rapporte rien, ce n'est pas un travail de décoration. C'est un travail de construction. On ne part pas du design, on part de l'objectif : qu'est-ce que ce site doit produire, pour qui, et par quel chemin. On dessine le parcours du client avant de dessiner la page. On décide ce qu'on ne mettra pas. On installe de quoi mesurer, dès le premier jour. Et le design arrive à la fin, pour servir tout ça.

Un site qui ne rapporte rien n'a pas un problème d'apparence. Il a un problème d'intention. Personne n'a jamais décidé à quoi il servait.

Le piège du coup de peinture

Prenez un salon de coiffure. Le patron repeint les murs, change les luminaires, achète de nouveaux fauteuils. C'est très bien : c'est plus frais, c'est plus agréable, les clients le remarquent. Je ne dirai jamais que ça ne sert à rien, parce que l'effet du neuf existe, et il compte.

Mais soyons honnêtes sur le retour : personne ne va traverser la ville pour un mur repeint. Le même budget investi dans une vraie expérience, une machine qui masse le crâne pendant le lavage, un accueil repensé, une prestation que le salon d'en face ne propose pas, ne produit pas du tout les mêmes effets. Dans un cas, on rafraîchit. Dans l'autre, on donne une raison de venir.

Votre site, c'est pareil. La refonte esthétique, c'est le mur repeint. Elle plaît au dirigeant, elle plaît au comité de direction, elle fait une jolie annonce sur LinkedIn. Elle ne change rien à votre chiffre d'affaires. Ce qui le change, c'est le parcours qu'on reconstruit derrière : le message, les étapes, les preuves, la façon dont on amène quelqu'un jusqu'à l'acte d'achat.

Alors si vous voulez repeindre parce que votre site vous fait honte : allez-y, c'est votre droit, et la fierté d'une entreprise n'est pas rien. Mais ne vous racontez pas d'histoire, et surtout ne l'appelez pas un investissement. C'est une dépense de confort. Ce n'est pas la même ligne comptable, et ce n'est pas le même métier.

Repeindre un mur ne fait venir personne. Refaire un site parce qu'il « fait vieux », c'est repeindre un mur en espérant du chiffre d'affaires.

Votre site est un commercial à plein temps

Voici la façon dont je vous propose de le regarder, et je crois qu'elle change tout.

Votre site web est un commercial. Il travaille vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, sans salaire, sans congés, sans se plaindre. Il accueille tous vos prospects, il leur explique ce que vous faites, il répond à leurs objections, et il essaie de les faire passer à l'action. C'est sans doute le collaborateur qui parle à le plus de clients dans votre entreprise.

Maintenant, posez-vous la question : comment traitez-vous un commercial qui ne vend pas assez ? Vous ne le licenciez pas tous les trois ans par principe, et vous ne le remplacez pas parce que son costume date un peu. Vous regardez ses chiffres. Vous écoutez ses rendez-vous. Vous cherchez à quel moment il perd le client. Vous le formez, vous corrigez son discours, vous lui donnez de meilleurs outils. Et s'il n'y a vraiment rien à en tirer, alors vous changez.

Votre site mérite exactement le même traitement, ni plus ni moins. Or dans la plupart des entreprises, ce commercial-là ne reçoit jamais aucun retour, jamais aucune formation, jamais aucune correction. On le laisse répéter le même argumentaire raté pendant trois ans, puis un jour on le remplace intégralement par un autre, tout neuf, à qui on ne dira rien non plus. C'est absurde, et c'est pourtant la norme.

Un site figé est un site mort

Il faut en finir avec une idée reçue tenace : le site qu'on livre, qu'on met en ligne, et qu'on ne touche plus. Ce n'est pas une carte de visite. Ce n'est pas une plaque à l'entrée. C'est un outil de travail, et un outil de travail, ça s'entretient.

Un site vivant, c'est un site où il se passe quelque chose : des pages qu'on ajoute parce qu'une question revient sans cesse chez les clients, des textes qu'on réécrit parce qu'ils ne convainquent pas, des articles qui vous amènent du monde, des offres qui changent avec vos saisons, des preuves qu'on empile au fur et à mesure que les projets se terminent. Une entreprise bouge en permanence : son site aussi, ou alors il ment sur ce qu'elle est devenue.

Et à ceux qui me demandent le bon rythme, je réponds : celui que vous pouvez tenir. Vous pouvez améliorer votre site tous les mois si votre budget le permet. Vous pouvez le faire tous les trimestres. L'important n'est pas la fréquence, c'est que ce ne soit jamais fini. Un petit changement tous les mois, appuyé sur ce que vous observez, produira toujours plus qu'une grande refonte tous les trois ans décidée sur une impression.

Les sites qu'on ne touche plus, on les reconnaît immédiatement. Les tarifs ne sont plus les bons. L'équipe affichée est partie depuis longtemps. La dernière actualité date d'il y a quatre ans. Ce n'est pas seulement démodé, c'est un signal envoyé à vos clients : cette entreprise ne s'occupe plus de rien. Le cimetière du web en est plein, et ce ne sont pas des sites laids. Ce sont des sites abandonnés.

Alors, quand refaire ?

Après tout ça, voici ma réponse, aussi nette que possible.

Les cinq bonnes raisons de tout reprendre :

1. Votre site ne vous rapporte rien, et il n'a jamais été conçu pour ça. Il n'y a pas de fondations : il faut en poser.
2. Votre offre, votre cible ou votre positionnement ont changé. Le site parle à quelqu'un qui n'est plus votre client.
3. La base technique est morte : on ne peut plus rien modifier sans tout casser, plus personne ne sait y toucher, ou vous n'avez même pas la main dessus.
4. Il est inutilisable sur un téléphone, et le rafistoler coûterait plus cher que de le refaire proprement.
5. Il est impossible de mesurer quoi que ce soit dessus, donc impossible de l'améliorer. On répare à l'aveugle depuis trop longtemps.

Les quatre mauvaises raisons, que j'entends toutes les semaines :

• « Il fait vieux. » L'âge n'est pas un critère. La performance en est un.
• « Le concurrent a refait le sien. » Vous ne savez pas si le sien fonctionne. Lui non plus, probablement.
• « Ça fait trois ans. » Trois ans n'est pas une date de péremption, c'est une habitude d'agence.
• « On a changé de logo. » Alors changez le logo. Pas les fondations.

Et si vous ne deviez retenir qu'une chose : la question « quand refaire mon site ? » est une question de propriétaire qui regarde sa façade. La bonne question, celle que se pose un chef d'entreprise, c'est : qu'est-ce que je corrige ce mois-ci pour qu'il me rapporte davantage ?

Ce n'est pas la même question. Et elle ne coûte pas le même prix.