Votre logo ne sert à rien.

Le constat

Commençons par ce qui se vérifie, avant de dire ce que j'en pense. Regardez simplement autour de vous, dans votre rue et sur votre téléphone.

Un logo, ça se travaille quand on a une marque

Il existe des cas où un logo mérite qu'on y passe du temps et de l'argent. Ce sont les marques dont le signe fait partie du produit : le textile, l'automobile, le luxe, les grandes marques mondiales.

Là, le logo est porté. Il est cousu, gravé, affiché sur un capot. Il vaut quelque chose parce que des millions de gens le reconnaissent et que ce qu'il évoque se revend.

Et soyons honnêtes deux secondes : ce n'est pas votre situation, et ce n'est pas la mienne. Je n'ai aucune illusion sur le fait qu'un dirigeant de groupe mondial lise cet article pour décider de sa charte. Ce n'est pas du pessimisme, c'est du réalisme.

Regardez ceux que vous connaissez par cœur

Faites l'exercice, il est instructif. Listez les logos que vous êtes capable de reconnaître instantanément.

Dans l'immense majorité des cas, c'est un texte. Un nom écrit dans une typo particulière. Parfois une seule lettre. Parfois une forme géométrique très simple que vous pourriez dessiner de mémoire en dix secondes.

Pas de dégradé, pas de symbole compliqué, pas d'illustration. Un mot, une couleur, et c'est tout.

Attention, je ne dis pas que c'est facile à faire. Obtenir quelque chose de simple qui tienne demande plus de travail que d'empiler des effets, et c'est vrai partout, pas seulement sur un logo. Je dis que le résultat, lui, est simple.

Ce dont vous avez besoin, ce n'est pas d'un logo

Voilà le point que presque personne ne formule correctement.

Ce qui rend une entreprise reconnaissable, ce n'est pas son signe. C'est un ensemble, et le logo n'en est qu'un morceau :

• deux ou trois couleurs, toujours les mêmes, partout ;
• une typographie, tenue sur le site comme sur les documents ;
• une façon constante de cadrer et de traiter les photos ;
• un ton d'écriture qui ne change pas d'un support à l'autre ;
• et un signe, oui, mais qui vient après tout le reste.

Une entreprise avec une identité cohérente et un logo banal est parfaitement reconnaissable. Une entreprise avec un logo magnifique et aucune cohérence ne l'est pas du tout.

Le budget logo des grandes structures

Un mot sur les refontes que vous voyez passer dans la presse, celles qui coûtent des centaines de milliers d'euros pour un résultat que tout le monde trouve laid.

Il y a parfois de vraies raisons derrière : des dizaines de supports à harmoniser, des contraintes juridiques, une marque à protéger. Et il y a parfois, disons-le, des budgets qu'il fallait dépenser et une décision à faire valider.

Notez aussi ce qui se passe à chaque fois : tout le monde trouve le nouveau logo raté. Systématiquement. Si l'avis général était fiable, aucun logo au monde n'aurait jamais été validé. C'est bien la preuve qu'on est dans le subjectif pur.

Une entreprise avec une identité cohérente et un logo banal est reconnaissable. L'inverse ne l'est jamais.

Le problème n'est pas le logo

Il faut être précis ici, parce que c'est là que le sujet devient utile. Je n'ai rien contre les logos, et encore moins contre ceux qui les dessinent.

Le shampooing à quinze euros

Vendre un logo travaillé à une entreprise qui démarre, c'est vendre un shampooing haut de gamme à quinze euros le flacon à quelqu'un de chauve.

Est-ce qu'il a besoin de se laver la tête ? Bien sûr. Est-ce qu'il a besoin de ce produit-là, à ce prix-là, avec ces promesses-là ? Absolument pas. Le besoin existe, la réponse est disproportionnée.

C'est exactement l'inverse de ce que je disais à propos de l'encart dans le journal : là, le support n'était pas inutile, c'était une question de moment. Ici, le produit est parfaitement réel, il est simplement vendu à quelqu'un qui a d'autres priorités.

Et je précise, parce que la nuance compte : les graphistes font un vrai métier. Le problème n'est pas leur travail, c'est l'ordre dans lequel on y fait appel.

L'attention part au mauvais endroit

Voilà le coût réel, et il ne figure sur aucune facture.

Une entreprise qui démarre a une quantité limitée d'énergie, de budget et de décisions disponibles. Chaque semaine passée sur un logo est une semaine qui n'est pas passée sur ce qui produit.

Je vois régulièrement la même scène : un logo travaillé pendant des semaines, des déclinaisons, des versions, des réunions. Et à côté, aucune photo correcte du travail, un site qui n'existe pas ou qui n'a pas bougé depuis quatre ans, aucun avis client, aucun moyen simple de prendre rendez-vous.

Vous avez un beau logo et un site déplorable. Personne ne verra jamais le premier à cause du second.

Vous le faites trop tôt, donc à l'aveugle

Le logo arrive presque toujours en premier, alors que c'est la dernière chose qu'on devrait figer.

Au démarrage, vous ne savez pas encore grand-chose : ce qui va vraiment marcher, à qui vous allez vendre, sur quels canaux vous serez présent, quel ton vous trouverez. Vous fixez un signe pour une entreprise qui n'existe pas encore.

Le bon moment, c'est plus tard. Quand l'activité tourne, que vous savez d'où viennent vos clients, et que vous avez de vraies raisons de vouloir une image plus tenue. À ce stade-là, investir a du sens, comme n'importe quelle refonte décidée pour de bonnes raisons.

Et il finit inadapté à tout

Conséquence directe de le faire trop tôt : le logo n'est pensé pour aucun usage réel.

Le cas classique, je le vois encore chaque année : un logo horizontal, large, détaillé, conçu pour une carte de visite. Alors que plus personne ne distribue de cartes de visite, et que tout se joue sur un écran.

Les vraies questions sont celles-là :

• est-il lisible en tout petit, dans une photo de profil ronde ?
• existe-t-il une version carrée, une version en une seule couleur ?
• tient-il sur fond sombre autant que sur fond clair ?
• se lit-il sur un écran de téléphone, à bout de bras ?
• et à quoi ressemble-t-il quand quelqu'un le voit pour la première fois, en passant ?

Un logo qui échoue à ces tests n'est pas un logo raté. C'est un logo dessiné sans savoir où il allait servir.

Le vrai coût d'un logo, ce n'est pas la facture. C'est tout ce que vous n'avez pas fait pendant ce temps-là.

Ce que je vous conseille de faire

Assez de constat. Voici la méthode, et elle tient en très peu de lignes parce qu'elle est censée vous prendre très peu de temps.

Une heure, chrono

Bloquez une heure dans votre agenda. Une seule, et vous ne dépassez pas.

• Regardez vos concurrents, puis regardez surtout d'autres secteurs que le vôtre.
• Notez trois ou quatre choses qui vous plaisent, sans chercher à les justifier.
• Choisissez deux couleurs et une typographie qui correspondent à votre état d'esprit.
• Écrivez votre nom dedans. C'est votre logo.
• Fermez le fichier et passez à autre chose.

Un conseil au passage : évitez les générateurs de logos. Ils produisent des formes déjà vues partout, souvent inadaptées aux usages réels, et vous finirez avec le même symbole que trois entreprises de votre secteur. Partez d'une base qui vous plaît et adaptez-la.

Ne demandez pas à tout le monde

C'est le piège dans lequel tombent presque tous les dirigeants, et il est fatal.

Vous montrez trois propositions à votre conjoint, deux collègues, votre comptable, un ami. Chacun a un avis, personne n'a le même, et vous finissez par choisir celle qui heurtait le moins de monde.

Résultat : quelque chose de lisse, sans aspérité, que personne ne déteste et que personne ne remarque. Un logo qui plaît à tout le monde ne plaît à personne.

Si vous doutez de votre goût, ce qui est parfaitement légitime, choisissez une personne dont le goût vous plaît vraiment, et suivez son avis. Une seule. Le reste, c'est du bruit.

Ce que je ne vais pas vous donner

Vous attendez peut-être une liste de critères du bon logo. Vous ne l'aurez pas ici.

D'abord parce que ça dépend de tellement de choses que la liste serait fausse dans la moitié des cas. Ensuite parce qu'elle existe déjà partout, mieux faite que ce que j'écrirais, et qu'un moteur de recherche vous la donnera en dix secondes.

Ce qui m'intéresse est ailleurs : anticipez les usages, rendez la chose lisible, et arrêtez-vous là.

Un logo qui plaît à tout le monde ne plaît à personne. Demandez à une seule personne, ou à aucune.

Alors, faut-il un logo ?

Il faut répondre clairement, sinon on me fera dire ce que je n'ai pas dit.

Oui, et c'est de la finition

Bien sûr qu'il vous en faut un. Pour signer vos documents, habiller votre site, tenir votre page sur les réseaux. Une entreprise sans aucun signe fait négligée, et ce n'est pas ce que je défends.

Mais posez-vous la vraie question, honnêtement : est-ce que quelqu'un va vous choisir à cause de votre logo ?

Non. Personne n'a jamais choisi un artisan, un restaurant ou un cabinet pour son logo. On choisit parce qu'on a vu le travail, parce que d'autres en disent du bien, parce que c'était simple d'entrer en contact.

Le logo, c'est de la décoration. De la finition. Une bonne finition compte, je ne dis pas le contraire. Mais on ne pose pas les finitions avant d'avoir monté les murs.

Le jour où ça vaudra le coup

Ce jour arrivera peut-être, et alors ce sera une bonne décision.

Quand votre activité tourne, que l'acquisition est en place, que le site produit des demandes et que vous avez besoin d'une image cohérente sur dix supports différents : oui, faites appel à quelqu'un de bon, et payez-le correctement. Vous saurez alors ce que vous lui demandez, et il pourra faire son travail.

En attendant, une heure suffit.

Votre logo ne fera jamais venir un client. Il ne peut que confirmer une bonne impression que quelque chose d'autre a créée.

Et si vous n'êtes pas d'accord, dites-le-moi, ça m'intéresse vraiment. Mais montrez-moi d'abord votre site.